追逐形式創新還是回歸營銷本真，我想靜靜！
2015-12-23 16:15 查看: 2539年底時節，你的品牌是不是又憑借原生廣告、場景營銷、程序化購買、社會化營銷、大數據、O2O等等新概念拿到了某個營銷行業大獎?是不是還沒搞清楚AR是啥，又在研究更酷炫的VR、AI?是不是剛做完一個Social Campaign，又在策劃另一個大型O2O營銷項目?
面對如此種種，我想說：廣告主，請冷靜!
科技瞬息萬變，概念分秒更新，Social、RTB、DSP、PDB、原生廣告、場景營銷、O2O、AR、VR、AI等等, 數不盡的新科技和新概念，讓人眼花繚亂。這個概念還沒搞清楚怎么回事，剛準備探索怎么運用，另一個聽起來更酷炫更高逼格的概念又出現在了各個媒體、行業大會上，總感覺自己跟不上時代的步伐，自己做的事不夠酷，不夠創新，不夠潮流�！白分鹎把�、擔心落后”困擾著廣告主，“新”成為牽著廣告主往上爬的一根稻草，沒有了“新”，似乎就會墜落。
在這樣的壓力之下，我們看到了大批頂著創新光環贏得獎項的優秀案例，也迎來一陣歡呼和新一輪追逐，似乎創新就是一切。然而，不得不說，很多時候是在舍本逐末，為了創新而創新，卻忘了營銷的本身。把工具/手段當作了目的，把過程當作了結果，只關心使用了何種創新的營銷方式，卻忘了營銷的目標。
喧賓奪主的炫技：你的H5，給誰看?
移動互聯網大行其道、微信朋友圈刷屏的今天，H5已然成了廣告主營銷的標配。不少廣告主花大價錢、運用新技術做出了一個又一個超級酷炫的H5，吹、搖、劃、指紋識別、碎屏等各種交互形式，圖、文、音頻、視頻、360度全景、虛擬現實齊上陣，以及各種復雜的互動形式，當各類元素呈現于一個H5頁面，用戶看完此H5，感嘆“好酷炫啊”!
然后呢?然后就沒有然后了，什么品牌、傳遞了什么營銷信息，被拋諸腦后，這是你要的結果么?看過H5的人是你的目標受眾么?你是為了炫技還是營銷?或許這還算好的，至少或多或少有人略有印象。更壞的結果是，經過復雜的炫技之后，在參差不齊的移動互聯網網絡環境下，一個互動活動需要5分鐘加載完成、再花2分鐘搞清楚活動規則、再花5分鐘體驗互動才算完事也就顯得毫不稀奇了。如果你能真的耐住性子，玩完整個互動活動，或許會覺得這是個不錯的活動，這會讓廣告主/廣告公司自己很有成就感，瞬間覺得多日以來的絞盡腦汁、通宵加班都顯得很值。
然而，冷靜點，先別自我陶醉，誰會有這個耐心?或許你自己會，同行會，但是普通消費者卻極少會。
我們往往陶醉于新科技，忘了營銷傳播的內容本身，我們往往假想用戶都是在順暢的wifi網絡環境下，并且很樂意互動十分鐘，還特別愿意把這個頁面分享給好友。一邊自我沉醉，一邊大膽假設，一邊忘掉了目標，做出了自嗨卻無人問津的高科技互動活動，隨著更新一批創新玩法的到來，此前的高科技創新互動活動或許就靜靜的躺在服務器上，無人問津。某天，這個活動的URL就無法打開了。
方式很好，規模很�。壕珳收娴氖悄阋膯�?
科技飛速前進，技術力量與人工力量的競爭與合作成為人們持續討論的話題，在廣告行業也是如此。曾經的廣告行業，人是核心要素，奧格威、李奧貝納、伯恩巴克這些擁有強大創意能力的人被廣告業奉為大師級人物，如今的廣告行業，技術成了主宰，張口必談大數據，程序化購買、精準投放、受眾購買等技術性語言，創意本身卻變得不再那么“專業”，而逐漸淪為“業余化”。
畢竟，人都長著腦袋，即使再傻，誰沒點“創意”呢?創意的好壞本身難以量化，技術卻更能量化，“ROI”大行其道的今天，“可量化”感覺上也變成了一大優勢。
可以說，Don Draper所代表的《廣告狂人》時代不復存在，對于廣告行業，麥迪遜大道的象征意義將被硅谷取而代之。
然而，作為廣告主，技術力量真的能為你所用么?我們常聽到某某技術公司有幾千幾萬個定義人群屬性的標簽，有N種高精尖的算法可以提高點擊率等指標，覆蓋中國幾億設備，每日可競價流量上百億，跨屏識別用戶ID，精準找到目標受眾，持續增加互動，大幅降低廣告成本，似乎解決了“我知道我的廣告費浪費了一半，但卻不知道是哪一半?”這一世紀難題。拋開垃圾流量、品牌安全風險不說，即使高精尖技術真的可以做到這些，仍需慎重判斷，這是你要的嗎?
“品牌”這一概念帶有強烈的社會屬性，如果你是奢侈品/高端品牌，是否應該只把廣告投放給購買者或潛在購買者呢?是不是投放給普通大眾人群就是浪費呢?
如果普通大眾不知道奔馳是什么，買奔馳的人是否還會買奔馳?如果是大眾消費品品牌，精準的意義在哪里呢?消費者真的有閑情逸致在你的品牌活動頁產生engagement嗎?幾萬幾十萬的互動量對于一個針對億級消費者的品牌來說真的有那么大的意義嗎?
送幾瓶奶，就是O2O?
O2O火遍中國，廣告業也生怕落后，不少廣告項目也想著各種法子要做O2O，線下活動華麗麗轉身，戴上了洋氣的帽子，這里不 一 一 細表，想必廣告主也很清楚。
當然，除了以上所述的典型情況，還有很多追新的方式，比如無數個品牌所做的app，花了不小的力氣，結果卻是用戶量少，沒有持續運營，淪為雞肋，終落到無人問津，反而得罪用戶，招來負面。
也有不少廣告主緊跟大數據潮流，聲稱要整合用戶數據、深入洞察、指導未來的廣告計劃、加深與消費者的互動，然而，預算投入不少，卻鮮見有成效者，在這里也希望同行拿出優秀案例做分享，推動行業進步。
廣告，科技、科學與藝術
毫無疑問，廣告有其科學的一面，亦有藝術的一面，是兩者的合體。但是，在這個創新科技爆炸的時代，于廣告，抑或更加廣義的營銷而言，“科學”卻并不是一味追求創新科技，“藝術”的一面也并不是為了把科技藝術化。終究，二者都是為廣告/營銷本身而服務的，如今，廣告行業對于科技的過度追逐，顯得路有些走偏。
并非什么都是創新才好，看起來傳統卻打動人心的內容仍然是不可或缺的一部分，更多時候，這部分還更應占據主導地位。
畢竟，人，不是機器。
這也是為什么我們看到很多泰國廣告的時候，簡單，卻可以讓我們兩眼濕潤或者會心一笑或者心潮澎湃或者引發思考，而我們身邊的廣告，卻往往是浮夸的“創新”，有強壯的肢體卻沒有靈魂，也像腰纏萬貫卻毫無內涵的暴發戶。這或許是值得我們冷靜思考的地方。
后記：
本人身處互聯網廣告行業的媒體端(目前任職于網易有道，此前任職于新浪，從事廣告商業化相關業務)，原本理應為新科技的發展搖旗吶喊，但是卻想要在這里潑一瓢冷水。
技術應為人服務，而不是成為主導，在廣告行業亦是如此，見過太多同行自吹自擂，見過太多行業里的廣告項目拜倒在創新科技的腳下，為了創新而創新，拋棄了營銷傳播本身，顯得空洞無物，一直希望寫點文字來說道說道。
剛好，前段時間聽到BBDO的梁偉豐先生講到廣告行業科技與藝術的關系，認為科技走的太快，顯得藝術沒有跟上，兩者沒有協同發展，深以為然(希望我的理解是對的)，更覺得應該寫出來才是，我們不應該捧殺創新科技，不應提前透支創新科技的能量，科技與藝術應相得益彰，技術是手段，而非目的，是時候冷靜下來，停止舍本逐末，回歸營銷傳播本身了。
轉自：中國廣告網
原標題：廣告主請冷靜: 追逐形式創新還是回歸營銷本真？
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